美贊臣電商聯手知乎 「不知道BABY CAFé」跨界打造奶粉消費概念IP

2018年,海淘奶粉整體品類增長率高達90%。如何吸引“千禧媽媽”這個日益挑剔的消費群體?如何打造生動的場景提升消費者體驗,讓奶粉消費變得“潮流而有趣”?將成為各大奶粉品牌間競技角逐的焦點。近日,一直致力于“將最潮流、最領先的海外產品及育兒體驗帶給中國媽媽”的美贊臣海外電商團隊聯手國內第一知識性問答平臺“知乎”在廣州萬菱匯搭建了一家“限時營業”的「不知道BABY CAFé」。 6月16日至20日期間, 在這間特別為寶寶打造的專屬咖啡館里,寶寶們可現場接受“腦速大測試”的挑戰,還能客串「小小沖奶師」;爸媽們除了可直觀感知和體驗歐美頂尖的美贊臣系列奶粉產品外,還能在現場通過掃描QR Code 在知乎上查找和分享育兒知識。在生動的場景體驗中,讓消費者直接感知體驗旗下不同產品線賣點,讓奶粉選擇和體驗變得輕松時尚,美贊臣和知乎的這輪跨界合作,將線下體驗直接升級為概念IP,不僅是腦洞大開那么簡單。

IP+IP,將產品優勢落實到用戶體驗與線下消費場景

知乎在成為大家尋求專業有趣的知識社區后, 從去年開始在線下設立「不知道」系列創意體驗館, 如「不知道診所」、「不知道酒店」等。與知乎的「不知道」系列一樣, 美贊臣海外「BABY CAFé」此前也在不同城市有過成功嘗試。美贊臣與知乎的跨界合作是「IP+IP」, 將兩者的概念結合升級為「不知道BABY CAFé」,共同挖掘概念IP的價值, 共同延展IP的應用場景。

以往的奶粉推廣信息多側重配方升級,忽略消費體驗和消費場景,但在美贊臣「不知道BABY CAFé」創意體驗館里,爸媽們可以線下直接體驗美贊臣海外全新升級的「純凈版PLATINUM」像專業沖調咖啡一樣講究沖泡奶粉的水溫與手法。職場媽媽們還能體驗一把美贊臣為中國媽媽專門創造的生活化場景體驗,感受“美國花式喂養,更自由更親密”的喂養style。

和中國媽媽單一的喂養方式不同,美國媽媽們對不同的場景有著不同的解決方案:日夜組合有奶粉加上便攜裝;出門可攜帶即開即飲的液體奶;孩子不消化時可選擇常規配方或特殊腸胃需求配方。美贊臣海外的多重美版產品組合可以完全避免中國媽媽日常喂養的痛點。現場還配有互動感應裝置幫助消費者直觀體驗MFGM乳脂球膜的功能, 加深了解及感官認知。這樣直接將奶粉品質和功能述求真實展現在消費者面前,把線下體驗直接打造成概念IP,奶粉行業里類似操作比較少見。

“問非所問”,捕獲需要學做父母的用戶

無論從BABY CAFé現場的知乎提問墻還是美贊臣海外電商在知乎上發起的品牌提問上看,問題本身與“奶粉”基本無關,而且美贊臣似乎不打算在知乎上過多提及產品特性、成分配方等內如,反而引導爸媽去分享與寶寶互動的某些瞬間。這種“問非所問”的操作顯然有別于傳統營銷單向傳遞產品優勢的策略。

知乎一直強調優質內容塑造產品力,影響購買決策。為了實現借勢+造勢,美贊臣海外電商團隊除了要在知乎內產出品牌內容, 也需要靈活運用知乎及自身的重點資源。對于新手爸媽,在分享寶寶成長的每一個重要時刻的同時會思考一個問題“為什么我家寶寶會有這么聰明?”除了語言能力、創造力、想象力等方面的全面發展,還需要父母的教育和陪伴以及促進小腦袋全面發育的營養基礎。而美贊臣恰好在嬰幼兒早期營養研究上一直處于全球領先的地位。這次美贊臣與知乎的合作就是一個 “雙向輸出”的過程, 鼓勵消費者分享的同時去思考哪些產品特性能滿足消費需求, 而這些需求又正好體現在之構建的實際消費場景中。借助知乎的問答形式以及知友“知無不言言無不盡”的特性, 新生代爸媽可以直接獲取答案,而品牌能更有效觸及目標消費群體。

美贊臣大中華區首席執行官Enda Ryan日前指出:“對于母嬰品類,中國消費者將更加注重大品牌、高品質和專業服務。而美贊臣將一切以消費者為中心,為消費者提供更高品質的產品和服務以及創造性的解決方案。”鑒于配方奶粉的品牌忠誠度比其他快消品類更高,且消費者對品牌及產品本身的要求也相應更高。如何在產品本身之外,打造更好的消費者體驗,拉進與中國新生代消費者的距離,對奶粉品牌來說, 是一個需要不斷探索、投入的重要問題。